Sexta-feira, 25 de Agosto de 2006
The beach-head’
Qual é o general que ao fazer um desembarque (Normandia, Yukon na guerra da Coreia, etc.) espalha as suas forças por kms e kms? Nenhum.

Jorge A. Vasconcellos e Sá

O ponto de entrada, é um conceito importante no lançamento de um produto, ou entrada numa nova área geográfica.

Na sua essência é um triplo foco: 1) de segmento/nicho; 2) de canal de distribuição; e 3) de canal de promoção. Ou seja: concentração em poucos, ou apenas um de cada um dos três.

Segmento/nicho: ao lançar-se um novo produto, p.e., para o mercado de conveniência, dever-se-á primeiro, de início, optar por um ou poucos segmentos: congelados? ou refrigerados? ou enlatados? ou em pó? ou temperatura ambiente?

Poder-se-ia aliás ir mais longe, segmentando o segmento, isto é focando num nicho: dentro dos congelados: refeições prontas ou componentes (rissóis, croquetes, etc.) ou vegetais? ou...?; dentro dos refrigerados, sanduíches, ou sopas, ou saladas, ou pastas ou sobremesas?

Há depois a concentração do canal de distribuição: institucionais (cantinas e empresas de catering) ou discounters (’hard’ ou/e ‘soft’), ou ‘supers’, ou hipers, ou gasolineiras, ou outra distribuição moderna, ou cafetarias, ou venda directa à restauração ou...?

Finalmente há o foco em termos do canal de promoção: que programas de TV? e quais na rádio? ou que revistas? ou que jornais? ou outdoors? e assim sucessivamente.

As vantagens do triplo foco são seis: primeiro, podemos penetrar onde a concorrência (directa ou semelhante não está). Segundo, dado que no início se tem menos dinheiro (depois já há ‘cashflow’), urge optimizá-lo através da concentração. A qual também é importante para ultrapassar outras quatro desvantagens: a inexistência de word of mouth; o facto da maioria dos consumidores ser aversa ao risco (a % de inovadores logo de início é pequena); mesmo os que experimentam o novo, muitas vezes “racionalizam” e regressam às compras tradicionais do passado; e ainda por vezes as novas marcas defrontam-se com outras no mercado tão enraizadas na mente do consumidor que este confunde marca com produto: Kleenex, Gillette, Aspirina, Black & Decker, etc.

É por estas razões que mesmo que se tenha muito dinheiro (o que nem sempre é o caso) é melhor concentrar num ponto de entrada, como fez a Perrier ao entrar nos EUA ficando no 1) segmento classe A; 2) com a distribuição focando exclusivamente nos restaurantes de luxo; e 3) a promoção sendo feita apenas pelos vendedores.

Os molhos Newman? Entraram no mercado pelo 1) segmento de senhoras classes A e B com gosto pela cozinha; 2) promoção nas revistas de culinária; e 3) ‘direct mail’ como distribuição (por debaixo de cada anúncio havia um coupon picotado).

Os cosméticos para homem (anti-rugas, amaciadores de pele, etc.)? Entraram como? Primeiro: classe A. Segundo: promoção através de revistas de homem (Playboy, etc.). Terceiro: distribuição directa e através dos cabeleireiros de homem.

Em síntese: qual é o general que ao fazer um desembarque (Normandia, Yukon na guerra da Coreia, etc.) espalha as suas forças por kms e kms? Nenhum. Escolhem o melhor local (mais fraco do inimigo) e concentram tudo aí.

Os gestores? Fazem frequentemente dezenas de mini-desembarques em locais (segmentos, distribuição, promoção) diversos. Donde atacam fraco onde a oposição é forte. Resultado? Colhem o que semearam: (no mínimo), sub-resultados; (frequentemente), o fracasso.


publicado por psylva às 09:26
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