Domingo, 10 de Abril de 2005
Fátima Whitaker proferiu na AEP uma excelente conferência sobre a importância da segmentação baseada nos estilos de vida.

Mais importante que as seis classes sociais; ou as oito fases da vida (desde jovens solteiros até reformados); ou o sexo; ou a demografia (rural, semiurbana, pequenas e grandes urbes).

Segundo Whitaker, nas sociedades ricas, o que verdadeiramente diferencia os consumidores na sua aquisição de confecções, mobiliário, têxteis-lar, cristalaria, cutelaria, calçado, etc. é a sua atitude perante a vida e os seus valores. Ambos se traduzindo num determinado estilo de vida.

Estes vão desde o tradicional (ênfase na elegância, tradição e valores familiares e casas com decoração em madeira e luzes indirectas); até aos minimalistas (adeptos do espaço, luz, design, e para quem menos é mais: seja na decoração ou na simplicidade do vestir).

E passando por outros estilos de vida (segmentos de mercado): os techno (focados no futuro e suas tecnologias); contemporâneos (urbanos e práticos); românticos; adeptos da moda; ecos; artistas; nómadas (obcecados com a variedade de culturas e viajar); e os opulentos (para quem o que conta na vida é quem se conhece, o que se frequenta e a sua ambição).

Cinco aspectos são aqui dignos de nota. Primeiro, dentro de cada estilo de vida estão quer homens, quer mulheres; velhos, pais e crianças (que são vestidos e vivem de acordo com os valores dos pais); ricos e remediados: de facto, os adeptos da moda compram em função do seu rendimento uma blusa de determinado padrão em seda ou acrílico; um blaser Chanel ou de estilo semelhante na... Zara.

Segundo, em consequência da importância do estilo de vida, estão a aparecer cadeias de pontos de venda, 1) diversificadas em termos de produtos (mobiliário, decoração, têxteis-lar, confecção, calçado, etc.), mas 2) especializadas em cada segmento (minimalistas, tradicionais, contemporâneos, etc.).

Terceiro: mesmo as cadeias generalistas que servem vários segmentos (Sears, etc.) tendem a organizar o seu espaço por segmento e não por preço.

Quarto: donde a importância de cada fabricante conhecer muito bem o tipo de cliente que quer servir: romântico, adepto de moda, eco, etc.). Independentemente do tipo de produto que fabrica: desde móveis até sapatos.

Quinto e finalmente: a crescente importância dos estilos de vida como meio de segmentar deve-se a duas razões: dinheiro (quem não tem... não tem vícios); e à necessidade das pessoas afirmarem a sua individualidade diferenciando-se: Nixon dizia que o comunismo na China se combatia entregando um catálogo da Sears a cada chinês.

Esta necessidade de individualismo existiu, existe e existirá sempre. Desde que um mínimo de dinheiro o permita. Porque tudo muda, tudo muda... excepto a natureza humana.



publicado por psylva às 16:11
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